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2021-01-12瀏覽次數:26
[文章] PChome轉戰金融業?純網銀來了!決戰2021,老銀行、電商零售都參戰

文|盧沛樺|天下雜誌715期

睽違30 年,台灣又有新銀行開業。總資產逾96 兆的全體金融業,過去3 年燒掉361 億投入數位轉型,傳統金融業不再賣老字號招牌,而是滲透消費者的食衣住行,打造年輕化的數位品牌,攏絡史上最挑剔的客人。新玩家如何開打這場新金融戰?支付、放款成為非金融業者切入金融服務的前哨站,全聯、PChome、蝦皮、中租、悠遊卡早已卡位,直追銀行。未來,除了以客為尊、客製化服務,金融業的新顯學,是突破銀行高牆、跨界結盟,在場景一決高下。

 

1992年,台灣開放新銀行,16家總行、分行開幕,鑼鼓齊揚、舞龍舞獅,似乎成了標準配備。

睽違近30年,金管會再度發出3家銀行執照。

2021年,純網銀開業,資產近百兆的金融戰開打,沒有實體分行、連台ATM都沒有,沒有舞龍舞獅的開幕,看不見的煙硝味卻更激烈,所有的銀行服務從指尖開始,更揭示一個萬業混戰的新金融時代來臨。

 

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前金管會主委顧立雄開放3張純網銀執照,主要是看到金融科技(FinTech)業者的資本小、改變格局有限,所以放出大鯰魚,讓拿得出100億元的玩家,真正引導創新。

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因此,日本電商、韓國社交軟體、國內電信龍頭都來了,不只純網銀,連線上、線下零售業,也加入戰局。

 

全聯、蝦皮、PChome,都把金融服務納入未來戰略。

迎戰與資訊為伍的挑剔年輕世代


純網銀只是攪動春水,根本原因是消費者變了。

 

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金融業正面對史上對銀行最無感、資訊最多、也最挑剔的年輕人。

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美國純網銀Moven創辦人、Bank4.0作家金(Brett King)指出,Z世代從小活在行動裝置和科技無所不在的世界,零阻力的網路體驗,已經成為日常。

「如果要在一張紙上簽名,或前往一棟建築物才能取得銀行服務,好比要他們透過百科全書查詢比特幣的最新價格。」換言之,年輕人才不接受金融業受監管,體驗才會不好的藉口。

在出版業工作的何小姐,第一個下載的銀行類app是台新的Richart,她對於Richart的介面、流暢度都非常滿意;唯獨app要時常更新,讓她很苦惱。

「急著要轉帳,還要重新下載,還不確定新版本會不會有bug(程式錯誤),這讓我很頭痛,」何小姐說。儘管Richart已經是數位帳戶領先群。

 

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麥肯錫2019年預測,2030年台灣以數位通路為主要消費通路的人口比例將提高至七成。

現在的年輕人會變成那時候的新富,中高齡也愈來愈熟悉數位體驗。

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過去5年,國內數位存款帳戶累積開戶逾500萬戶,一年比一年成長還快。(下表)

中信銀行已面臨熟齡族對數位服務的期待。

「有高資產客戶當著我的面,說他貢獻銀行那麼多,難道得不到好的數位服務嗎?」中信銀行個人金融執行長楊淑惠說。中信內部調查,40至60歲的客戶,超過六成會透過數位通路與中信往來。

另一股力道來自新競爭者加入。純網銀在無實體分行的現實下,必須從客戶體驗出奇制勝。

將來銀行保險事業中心資深副總經理莊瑞德指出,未來純網銀經營,是把自主權交還客人,提供客製化服務,跟現行銀行依貢獻度,提供差異化服務,會有很大不同。

戰場上的對手,還有跨業競爭者。

包括:很懂會員經營的電商,像蝦皮做起放款、PChome賣起保單;也有線下強勢通路,如全聯PX Pay跨足電子支付,不再只服務自家會員;悠遊卡則跨入線上,以市政資源為靠山,力拚成第三大電子錢包。

 

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「金融業不好做,大家都要討好消費者,」楊淑惠苦笑。

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台灣監管現代化,開啟混業競爭的大門。

2017年立法院通過監理沙盒制度;2018年受理純網銀執照申請;2019年開放銀行政策起跑;2020年,電子支付票證合一修正上路,民眾能在街口、icash Pay上購買外幣,移工還可以匯錢回家。

麥肯錫全球董事合夥人譚宏示警,未來金融發展的特徵之一,是客戶去中介化。

很多客人通過日常非金融管道,就能取得金融服務。以支付、小額貸款,最易被取代。

 

趨勢一:更快、更聰明:銀行拚全通路,預測客戶需求

 

在新變局裡,傳統銀行也已華麗變身,從過去被動等客戶走進分行,變成主動通過數位通路,滿足客戶的金融需求。

而且要讓客戶覺得又快、又準,客戶體驗才夠好。玉山銀行的e指系列是代表作。

截至去年,玉山的客戶透過數位通路買基金、辦卡、換匯、貸款的交易筆數,佔全行超過六成,代表比在分行交易還多。e指系列標榜交易線上完成,就是強調快速。

把快速做到極致:玉山銀行副數金長溫學華強調,繼速度之後,玉山下一步要追求準度。(謝佩穎攝)

 

玉山還持續優化流程,讓快速走到極致。

譬如,現在消費者走進家樂福,只要打開app,直接線上申辦新卡,不用幾分鐘,就能走完核卡流程,消費者現場就能開卡消費。這跟過去辦卡,要填寫紙本寄回分行,再等7個工作天,是翻天覆地的差別。

然而,玉山的困境是,每個數位服務,從e指系列到玉山wallet,都深受市場歡迎,但客戶都是單獨往來,不夠全面,意味著玉山還無法掌握客戶的全足跡,做到預測客戶需求。

因此,去年玉山推出數位品牌e.Fingo,當作新的祕密武器。

溫學華強調,e.Fingo不只是數位帳戶,而是會員經營的通路,每當客戶跟玉山的服務往來,就可以集點,當客戶再去跟玉山的其他服務往來,就能拿點數折抵,用意是增加客戶對玉山的黏度。

「一開始是銷售,但更重要是經營,」溫學華說,意思是只做銷售的話,客戶跟玉山只有一次性的關係,很難長久。

中信銀行數位轉型的祕密,則藏在ATM裡。

去年金融博覽會,中信搬來一台大螢幕ATM,直立式19吋觸碰式螢幕,客戶操作就像滑手機一般。

但較少人注意到的是,未來中信的ATM,不只要讓你領錢,更要把你綁進中信Line官方帳號,蒐集線下線上全足跡。

 

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「現在客戶利用零碎時間使用金融服務,如果體驗中斷,客戶就會放棄交易,

所以速度非常重要,」玉山銀行副數金長溫學華解釋。

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然而,玉山的困境是,每個數位服務,從e指系列到玉山wallet,都深受市場歡迎,但客戶都是單獨往來,不夠全面,意味著玉山還無法掌握客戶的全足跡,做到預測客戶需求。

因此,去年玉山推出數位品牌e.Fingo,當作新的祕密武器。

溫學華強調,e.Fingo不只是數位帳戶,而是會員經營的通路,每當客戶跟玉山的服務往來,就可以集點,當客戶再去跟玉山的其他服務往來,就能拿點數折抵,用意是增加客戶對玉山的黏度。

「一開始是銷售,但更重要是經營,」溫學華說,意思是只做銷售的話,客戶跟玉山只有一次性的關係,很難長久。

中信銀行數位轉型的祕密,則藏在ATM裡。

去年金融博覽會,中信搬來一台大螢幕ATM,直立式19吋觸碰式螢幕,客戶操作就像滑手機一般。

但較少人注意到的是,未來中信的ATM,不只要讓你領錢,更要把你綁進中信Line官方帳號,蒐集線下線上全足跡。

 

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中信憑什麼這麼做?因為它是ATM最大擁有者,全台超過6,000台ATM,

每年有1,100萬人使用,約1.2億筆交易。

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中信運用最具優勢的線下接觸點,把客戶導到線上,才能經營。

下一步就是善用數據,預測客戶的金融需求,在對的時間,推播客戶真正需要的金融商品。

目標全通路霸主:中信銀行個金執行長楊淑惠要靠6,000多台ATM,把用戶變會員,蒐集客戶全足跡。(謝佩穎攝)

 

這也反映在中信的客戶分層。

以前,中信只分客戶和用戶,差別是,客戶才是中信的存戶和卡友,但只要用過中信的ATM,還不是中信客人,就叫用戶。

但現在中信新增了一層:會員,鎖定通過數位通路跟中信往來的這群人。

中信要的,不只是增加更多會員,還要加深跟會員的關係。

因此,中信積極佈局多元線上通路,除了深耕Line生態圈、發行聯名卡、參與點數經濟,去年底更宣布成為國內首家加入蘋果Apple Business Chat的金融業者,這代表iPhone用戶,只要透過iMessage app,就能獲得中信即時的客服。

 

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「我們希望到客戶身邊,所以客戶喜歡用的載具或通路,我們都會提供,」楊淑惠解釋。

包括分行、ATM、客服、行動銀行app、Line、臉書、iPhone等,民眾可通過10多個管道,跟中信往來。

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趨勢二:更全面、更滲透:PChome、中租不受監管,更具競爭力

 

新金融戰提供金融服務的,不一定是金融業者。

優勢就在,比銀行更高頻的互動與更多元的數據,加上不受高度監管,因此服務更具競爭力。PChome、中租、蝦皮,都是箇中代表。

PChome原本是線上電商,但2018年靠著與玉山發行聯名卡,大砸補貼,靠著線下錢包Pi拍錢包,在市場打響名氣,也為PChome快速累積交易金額、交易筆數。

 

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PChome執行長蔡凱文直言,無論是對會員或商戶,PChome都想提供更完整的生活服務,

Pi拍錢包等於補足線下那一塊。

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小商家救世主:PChome執行長蔡凱文(左1)把金融當成生活服務,只要商家需要,PChome就做。(謝佩穎攝)

 

有了線上線下的數據,PChome第一步是什麼?

首先,是鎖定商店街12萬個店家。這些店家大部份都有線下店,但因為規模小,很難向銀行申請刷卡機。

Pi拍錢包變成替代選項,因為店家只要放一個QRCode,就能收款。

 

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「去年疫情期間,很多商家反映,線下店的生意變難做,連帶影響線上生意,

因為店家不敢進貨、貨源取得變困難,PChome很想幫店家解決困境,」蔡凱文解釋。

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不只要解決店家的收款難題,如果店家的營收規模成長,PChome也能受惠。因此,PChome也想讓店家借貸變容易。

過去線上店家可能規模小、沒登記,或者根本沒有實體店,銀行很難徵信,所以不敢借錢。

但PChome有店家的線上營運資料,包括交易情形、退貨處理時間、回覆客服狀況等,等於比銀行更有能力判斷店家的信用。

一直以來,電商都是銀行積極延攬的合作對象,PChome只是其中之一。目前PChome也跟銀行合作,但蔡凱文不諱言,未來不排除自己做(放款)。

 

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因此,金融業的潛在威脅,正是原本擁有數據的合作伙伴,跳過銀行自己做。

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中租子公司仲信資融,則是從銀行不敢發信用卡的客群身上找生意。

仲信資融副總經理張銘聰說,20年前跟車行合作機車分期付款,包括剛考到駕照的大學生、剛出社會的新鮮人、以機車為生財工具的快遞,都有機車貸款需求,但因為所得不穩定,無法向銀行貸款或申請信用卡,因此才會找上中租。

不受監管更創新:中租子公司仲信資融副總經理張銘聰,從銀行不敢做的無卡族身上找生意。(謝佩穎攝)

 

3年前,中租把這套做法搬上網,開始幫電商賣重機、筆電、精品,意外獲得好評。從大型電商、連鎖家具業、代購網站都點名合作。

「Momo找上我們,同一個商品,信用卡分期手續費比中租無卡分期還貴,代表Momo幫消費者吸收要付給我們的利息。這意味著,Momo在養無信用卡族群,因為他們認為,信用卡客人的成長潛力有限,」張銘聰解釋。

 

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根據中租估算,完全無信用卡的人,加上有卡但額度不足的人,約有五百至八百萬人。

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讓中租敢做銀行不敢做的生意,關鍵是累積20年線下分期付款的風險控管經驗。

張銘聰舉例,有個會員是舞蹈老師,自己在家開工作室,也沒登記,所以不是自營商、也不是受僱員工,銀行不會發給她信用卡,但中租願意先借她五萬,讓這名老師慢慢在中租累積信用紀錄,只要還款紀錄良好,就能提高額度。

 

趨勢三:更酷、更好玩:比Line用戶多,悠遊卡急起直追

 

「年輕人很難溝通,銀行從來沒有在他們的腦海裡閃過一絲絲有趣的印象,除非很酷、很好玩,」儘管已當上公部門轉投資的悠遊卡董事長,陳亭如講話依舊一語中的,毫不迂迴。

身為全台最大交通卡,流通卡數8000萬張,經常使用的有2000萬張,比Line在台灣的用戶數還多,更遠超過南部交通卡一卡通,但悠遊卡切入電支的時間點太慢,以至於外界總認為悠遊卡錯失良機。

交通卡王:悠遊卡公司董事長陳亭如(圖中)不靠補貼,要靠好玩的點子,搶下年輕族群心佔率。(謝佩穎攝)

 

悠遊付上線不到1年,會員數約80萬,目標是在今年中前超車玉山,成為僅次街口和Line Pay的電子錢包。

但讓陳亭如得意的不是會員數成長,而是平均獲客成本只要50元,是別人的四分之一。祕訣就在,比誰看客人看得更細、更早、更貼心。

悠遊付也撒行銷補貼,但玩法不一樣。譬如拉霸活動,新註冊會員就送籌碼,會員每消費1次也能累積籌碼,每枚籌碼可拉霸1次,大獎是抽中整週不用付錢。

陳亭如笑說,有個客人抽中大獎,那週他才拿悠遊付繳地價稅,付了快3萬元,最後是悠遊卡公司買單。雖然公司虧了一筆,但客戶一定很有感,與其雨露均霑,不如創造大驚喜。

悠遊付也把腦筋動到新手媽媽身上。

 

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「生活繳費是付,政府補貼是收,我們叫悠遊付,但對不起,我們也做悠遊收。

陳亭如像繞口令般解釋。

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悠遊卡最大的優勢之一,就屬北市的友善托育補助、早療托育補助,都可以匯進悠遊付錢包,讓新手媽媽成為黏性用戶。把新手媽媽綁進悠遊付只是第一步,下一步是悠遊卡公司要去找尿布商、藥局、母嬰用品店合作,從商家賺錢。

但陳亭如發現,抓住這群媽媽的關鍵一哩路,不能等到戶口申報、開始領補助時。因為通常幫小孩報戶口會順便申請補貼,但報戶口的不是爸爸就是阿公阿嬤,媽媽躺在月子中心,所以等到小孩生了就來不及了。

因此,「我們會把資訊放在母嬰手冊,因為當妳去拿,就代表妳懷孕了,」這就是陳亭如的細心。

各種好玩的點子盤據在陳亭如腦海。譬如:她發現1280元月票,平均每個人可省下約900元,那可不可能每個月扣除省下的差額,拿去買基金?或者,搭捷運的通勤時間最適合拿來訂餐,悠遊卡找訂位平台合作;如果會員訂位,而且願意預付,就送GoShare乘車券……。

但更方便之後,會不會更無感累積債務?甚至,重蹈雙卡風暴?已有立法委員開始關注。

蝦皮去年11月推出「蝦拚晚點付」,提供買家先消費、後付款的購物體驗。

這不是國內首家電商提供延後付款的金融服務,但蝦皮是自己做,跟別人找金流公司合作的方式不同。

跳過銀行的風險是,金管會管不到。

 

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原本金融業做無擔保放款有上限,即一個人在全體金融機構無擔保負債總金額,

不能超過月收入的22倍。

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但不受金管會監管,就沒有上限。

中國螞蟻金服整改在前,彷彿一記警鐘,提醒金融服務供給方,美好的服務不只有方便,也要對消費者負責。

台灣一直都是高度監管的金融環境,如今純網銀的鯰魚效應已經開始發酵,攪得前十大金融集團戰戰兢兢,其他行業摩拳擦掌,在萬流奔馳的金融服務前,好戲才剛開始。

(責任編輯:陳郁雁) 

 

資料來源:天下雜誌715期

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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